В рамках форума «Движение» в Сочи Генеральный директор Интермарк Городская Недвижимость Кристина Томилина отлично побеседовала с журналистом Никитой Журавлевым на тему «Кто из агентств недвижимости выживает и за счет чего зарабатывают в 2026 году»
— Рынок недвижимости модернизируется и трансформируется постоянно , как живой организм. Сегодня трансформация происходит во всех областях экономики и конечно наш с вами рынок не исключения. Звездные агентства недвижимости уходят и новые приходят. Риэлторы приходят и уходят. Все циклично. Появляются новые инструменты, раньше на подъездах вешали объявления, сегодня маркетплейсы уже начали продавать внимание клиентов. Агенты переходят в медиа пространство и уже становятся не просто риэлторами, а амбассадорами рынка недвижимости. И именно о завтрашнем дне хочется поговорить. Какая трансформация ждет агентства недвижимости и на чем сконцентрироваться риелторам и брокерам?
— Ты знаешь, что совершенно умерло к 2026 году в сегменте премиума, Никит? «Воронка из лидов» как главный актив. Раньше побеждал тот, у кого больше звонков. Если помнишь, было раньше такое правило «сделай 100 звонков, назначь 10 встреч, закрой 1 сделку». Такая система больше не работает. Выживает только точечный access-брокеридж: доступ к информации о закрытых пулах, личные рекомендации, знание, как интегрировать технологии и финансовые модели в продукт, который ты продаешь.
Второе, это армия из агентов на окладе в тяжеловесном офисе, который составляет существенную статью затрат компании. Агентства сжимаются, зачастую до размера локальных, районных представительств с определенной, нишевой спецификой бизнеса. Что касается агентов, это уже не просто сотрудники по найму, в 2026 году агенты — это партнёры-предприниматели, которые платят работодателю часть комиссии за бренд и сервис по рекламе и юридическому сопровождению.
— Последние двадцать лет агентства жили вокруг сделки. Но клиент всё чаще задаёт вопрос: «За что конкретно я плачу комиссию?» Давайте попробуем понять, что станет главным источником дохода агентства будущего. Какая услуга будет востребована и от какой необходимо будет отказаться, точнее функция которую несет агент или агентство для клиента.
— Надо сказать, что рынок элитной недвижимости в 2026 году двигается в сторону нишевой экспертизы. Зарабатывать получится только у тех, кто является доверенным советником по аналогии семейного офиса. Клиенту больше не нужен агент, который открывает двери и включает свет на показе, успешный агент сейчас – это советник, который выступает как финансовый консультант по недвижимости, помогая клиентам принимать инвестиционные решения, разрабатывать стратегии покупки или сдачи в аренду. Сложные переговоры и структуры сделок, эмоции— это то, что пока сложно автоматизировать.
— Поговорим о ИИ в вашем бизнесе. Что сегодня делают риелторы, но через три года это станет бессмысленно? Какой навык профессии первым заберёт ИИ?
— Уверена, базовые механические вещи все отойдут ИИ.
Сейчас риелторы заказывают профессиональную съёмку и создают презентации и 3Д-туры, через 3 года это может стать стандартной функцией ИИ. Потом на сегодняшний день брокер очень много времени тратит на первичный сбор информации об объекте, уточняет детали у собственника, заказывают ЕГРН, думаю, что в будущем автоматизированные сервисы с интеграцией в госсистемы (Росреестр, Кадастр и тп) существенно сократят сроки проверки с дней до минут. Через 3 года ИИ сможет выявлять риски на основе анализа больших данных. Составление договоров, соглашений о задатке актов осмотра — задачи, которые легко автоматизируются. Через 3 года нейросети будут генерировать эти документы.
Думаю, что и оценка стоимости объектов будет успешно выполняться искусственным интеллектом. Сейчас эксперты рассчитывают цену с учётом аналогов локации, уникальности. Через 3 года алгоритмы ИИ будут учитывать дополнительные факторы, такие как прогноз изменения инфраструктуры (строительство дорог станций метро), динамику цен в районе и в комплексе, то есть машинная оценка будет уже более комплексная.
Что касается непосредственной работы с клиентом, я думаю, что через 3 года персональные ИИассистенты клиентов будут сами отслеживать подходящие лоты по сложным критериям (например, «квартира у воды с хорошей школой в радиусе километра) и уведомлять клиента.
— Может ли ИИ заменить брокера при продаже квартиры стоимостью 500 миллионов рублей?
— Полностью заменить брокера не может. Но нужно быть честными, ИИ уже сейчас может взять на себя вспомогательную функцию по многим вопросам – от обработки фото и презентаций до клиентских подборок из агрегаторов, куда может попасть эта квартира и где клиент ее увидит. НО дальше начинается работа, которую ИИ не может заменить – это общение: с архитекторами, строителями, юристами, с самими покупателями, потому что важна эмоциональная составляющая. Все строится на человеке и на общении людей друг с другом. На этих вещах было есть и будет держаться элитная недвижимость.
— ОК, скажи, пожалуйста, что у вас по комиссиям? В элитном сегменте рынка, комиссии остаются высокими. Какую услугу в основном продает элитный агент и в чем его уникальность?
— Если говорить сухим языком, то в элитном сегменте продается безопасность, время и статус, а не жилье. Уникальность такого агента заключается в переходе от роли «риелтора-исполнителя» к роли стратегического советника уровня Family Office. Как я уже говорила, это нишевая экспертиза, доступ к закрытым лотам, сложные конструкции сделок и другие ценные экспертные роли для клиента.
— Комиссия агента будет расти или падать?
— В нашем сегменте она уже существенно выросла в новостройках, сейчас средняя комиссия 4-5%. На вторичке комиссия растет по следующим причинам:
Большинство клиентов на элитном рынке приходят по партнерскому каналу продаж, поэтому чтобы клиента нашли, партнеров нужно мотивировать. Для этого нужна высокая комиссия.
Дорожает абсолютно все, от продуктов до услуг. Посмотри на график роста цены на гречку. Так почему комиссия за продажу объекта на сложном сегодняшнем рынке не должна расти? К слову, комиссия в элитном сегменте не менялась почти 30 лет. Это самый низко-растущий по темпу стоимости вид услуг в нашей стране.
Пока клиент нуждается в глубокой экспертизе и индивидуальном подходе, пока ему важна конфиденциальность и доверительные отношения, он будет платить за эту услугу.
— А что уже нельзя продавать как отдельную услугу?
— Клиент уже не платит за брокера как за хранителя ключей. Однозначно, брокер на сегодняшний день должен быть одним окном в совершенно разных вопросах – от хоумстейджинга до выстраивания сложной структуры сделки. Клиент на готов платить за топорное размещение в ЦИАНе. Брокер должен иметь свои каналы продвижения – от внутренних клиентов своей базы до СММ трафика.
— Поговорим про эксклюзивность. Эксклюзив становится сильнее или слабее?
— Безусловно, рынок эксклюзивов имеет свою силу и я уверена, что он будет крепнуть и дальше. Без эксклюзивов комиссия агентства и выручка в целом падает, потому что при продаже несколькими компаниями собственник начинает торговаться на комиссию, и чтобы сделать такой же объем выручки нужно уже закрыть на 1-2, а 3-5 сделок на неэксклюзиве. Вероятность гарантированной выручки без эксклюзивов падает.
Без эксклюзивов агентство становится агрегатором с мизерной долей рынка и в итоге проигрывает.
Ты знаешь, я очень люблю обращаться к рынку недвижимости США, потому что вижу аналогию в том, как развиваемся мы, хотя и с отставанием на 10-15 лет. Их рынку уже более 100 лет и их модель выстроена так, что брокеры работают только на эксклюзивах.
Агент там платит за все – за фото, за брошюры, на переезды, за хоумстейджинг – все оплачивает агент из своей кармана. Он просто не может работать на неэксклюзивной основе. С учетом того, сколько стоит компании сейчас продвижение объектов, я думаю, что скоро все перейдут на работу только с эксклюзивами, переставая играть в эти крысиные бега со ставками в агрегаторах с неэксклюзивными объектами.
— Ок, обсудим тему лидогенерации. Кто сегодня выигрывает рынок: тот, кто лучше продает или тот, кто дешевле покупает лиды?
— В нашем сегменте ситуация с покупкой лидов категорически поменялась. Если раньше можно было купить базу, прозвонить, выцепить оттуда продавцов после каждого третьего звонка, то теперь эта схема не работает. Лиды достаются тяжело и в принципе, ну купил ты дешевый лид, нашел способ, а дальше-то что? Его еще нужно отработать и это под силу только квалифицированным специалистам.
Потом в элитке клиент не приходит по лиду. Он приходит либо на бренд, либо по рекомендации. Его нужно заслужить. Поэтому выигрывает не тот, кто больше купил, а тот кто может конвертировать имя в сделку.
— Сегодня на сцене есть все модели: Личный бренд, федеральная сеть, премиальный бренд, франшиза. Поэтому вопрос неизбежен: кому принадлежит будущее?
Никому конкретно. Будущее за гибридом – личный бренд внутри сильного премиального бренда. Каждая отдельная структура по разным причинам уязвима. Поэтому выигрывает сильный бренд, дающий поддержку (реклама, юридическая помощь) сильным брокерам со своим лицом.
— Хорошо, тогда такой вопрос. Представим ситуацию - завтра исчезают все агентства. Как ты сохранишь большую часть бизнеса - благодаря чему? собственному имени?
— Это очень хороший вопрос, Никит, который требует предельной честности ответа. Именно наша часть клиентов, с бюджетом от 5 млн долл и выше, в 2026 году часто избегает агентов-блогеров. Клиент хочет тишину и анонимное агентство для него часто надежнее, чем громкое имя звездного брокера.
И если завтра исчезают агентства, а личного бренда нет, то да, по большей части я останусь с методикой. Потому что клиент к нам приходит не за мной лично, а за определенным «тихим» подходом. Но эта методика позволит мне сохранить бизнес и выстроить его заново.
— На правительственном уровне много говорят об регулирования риэлторских услуг. Нужно ли дополнительные регулирования и будут ли они в целом?
Здесь, я думаю, нужно посмотреть на опыт США, они уже прошли этот путь, уже много ошибок было ими совершено и исправлено. Лицензирование было введено в Нью-Йорке в 1922 году. Что они поняли, введя лицензирование?
— что формальное получение лицензии не прогарантировало рост профессионализма. Потому что система не может прогарантировать предыдущую историю агента. Агент до лицензии мог заниматься чем угодно и ни разу за это не попасться. Формально получение лицензии не отсекает таких людей.
— Более того, еще одна лицензия – еще одна бюрократия. Лицензию всегда можно купить. Особенно в нашей стране. В США брокер, лишившийся лицензии, смог снова получить ее через год или два, был такой прецедент.
Но есть и плюсы регулирования для нас как для владельцев бизнеса: уходят дешевые риелторы. Появляются издержки на страхование, на административную нагрузку, брокеры вынуждены брать бОльшую комиссию. Появляется аргументация для высокой комиссии. Ну а плюсы для клиентов – это страхование брокерской ответственности.
— Спасибо за честные ответы. Один совет начинающему агенту на этот год. Если бы сегодня ты начинала карьеру агента с нуля – что бы ты делала?
— Я бы сказала так – не нужно отвергать технологии. Параллельно с непосредственной риэлторской деятельностью внедряйте технологии в свою повседневную работу, держите руку на пульсе, слушайте подкасты, смотрите выступления людей, которые уже прошли этот путь. Ваш цифровой след также очень важен, люди читают и доверяют отзывам!
И второе – каждый день думайте о том, что будет с вами, если компания, где вы работаете перестанет существовать. Что вы будете делать? Сможете ли вы на своих наработках развиваться дальше? И если ответ нет, каждый день делайте один новый шаг, чтобы быть готовым рассчитывать только на свои силы и наработки.