В рамках форума «Движение» в Сочи Генеральный директор Интермарк Городская Недвижимость Кристина Томилина отлично побеседовала с журналистом Никитой Журавлевым на тему «Кто из агентств недвижимости выживает и за счет чего зарабатывают в 2026 году»
— Рынок недвижимости модернизируется и трансформируется постоянно , как живой организм. Сегодня трансформация происходит во всех областях экономики и конечно наш с вами рынок не исключения. Звездные агентства недвижимости уходят и новые приходят. Риэлторы приходят и уходят. Все циклично. Появляются новые инструменты, раньше на подъездах вешали объявления, сегодня маркетплейсы уже начали продавать внимание клиентов. Агенты переходят в медиа пространство и уже становятся не просто риэлторами, а амбассадорами рынка недвижимости. И именно о завтрашнем дне хочется поговорить. Какая трансформация ждет агентства недвижимости и на чем сконцентрироваться риелторам и брокерам?
— Ты знаешь, что совершенно умерло к 2026 году в сегменте премиума, Никит? «Воронка из лидов» как главный актив. Раньше побеждал тот, у кого больше звонков. Если помнишь, было раньше такое правило «сделай 100 звонков, назначь 10 встреч, закрой 1 сделку». Такая система больше не работает. Выживает только точечный access-брокеридж: доступ к информации о закрытых пулах, личные рекомендации, знание, как интегрировать технологии и финансовые модели в продукт, который ты продаешь.
Второе, это армия из агентов на окладе в тяжеловесном офисе, который составляет существенную статью затрат компании. Агентства сжимаются, зачастую до размера локальных, районных представительств с определенной, нишевой спецификой бизнеса. Что касается агентов, это уже не просто сотрудники по найму, в 2026 году агенты — это партнёры-предприниматели, которые платят работодателю часть комиссии за бренд и сервис по рекламе и юридическому сопровождению.
— Последние двадцать лет агентства жили вокруг сделки. Но клиент всё чаще задаёт вопрос: «За что конкретно я плачу комиссию?» Давайте попробуем понять, что станет главным источником дохода агентства будущего. Какая услуга будет востребована и от какой необходимо будет отказаться, точнее функция которую несет агент или агентство для клиента.
- Надо сказать, что рынок элитной недвижимости в 2026 году двигается в сторону нишевой экспертизы. Зарабатывать получится только у тех, кто является доверенным советником по аналогии семейного офиса. Клиенту больше не нужен агент, который открывает двери и включает свет на показе, успешный агент сейчас – это советник, который выступает как финансовый консультант по недвижимости, помогая клиентам принимать инвестиционные решения, разрабатывать стратегии покупки или сдачи в аренду. Сложные переговоры и структуры сделок, эмоции— это то, что пока сложно автоматизировать.
— Поговорим о ИИ в вашем бизнесе. Что сегодня делают риелторы, но через три года это станет бессмысленно? Какой навык профессии первым заберёт ИИ?
— Уверена, базовые механические вещи все отойдут ИИ.
Сейчас риелторы заказывают профессиональную съёмку и создают презентации и 3Д-туры, через 3 года это может стать стандартной функцией ИИ. Потом на сегодняшний день брокер очень много времени тратит на первичный сбор информации об объекте, уточняет детали у собственника, заказывают ЕГРН, думаю, что в будущем автоматизированные сервисы с интеграцией в госсистемы (Росреестр, Кадастр и тп) существенно сократят сроки проверки с дней до минут. Через 3 года ИИ сможет выявлять риски на основе анализа больших данных. Составление договоров, соглашений о задатке актов осмотра — задачи, которые легко автоматизируются. Через 3 года нейросети будут генерировать эти документы.
Думаю, что и оценка стоимости объектов будет успешно выполняться искусственным интеллектом. Сейчас эксперты рассчитывают цену с учётом аналогов локации, уникальности. Через 3 года алгоритмы ИИ будут учитывать дополнительные факторы, такие как прогноз изменения инфраструктуры (строительство дорог станций метро), динамику цен в районе и в комплексе, то есть машинная оценка будет уже более комплексная.
Что касается непосредственной работы с клиентом, я думаю, что через 3 года персональные ИИассистенты клиентов будут сами отслеживать подходящие лоты по сложным критериям (например, «квартира у воды с хорошей школой в радиусе километра) и уведомлять клиента.
- Может ли ИИ заменить брокера при продаже квартиры стоимостью 500 миллионов рублей?
- Полностью заменить брокера не может. Но нужно быть честными, ИИ уже сейчас может взять на себя вспомогательную функцию по многим вопросам – от обработки фото и презентаций до клиентских подборок из агрегаторов, куда может попасть эта квартира и где клиент ее увидит. НО дальше начинается работа, которую ИИ не может заменить – это общение: с архитекторами, строителями, юристами, с самими покупателями, потому что важна эмоциональная составляющая. Все строится на человеке и на общении людей друг с другом. На этих вещах было есть и будет держаться элитная недвижимость.
- ОК, скажи, пожалуйста, что у вас по комиссиям? В элитном сегменте рынка, комиссии остаются высокими. Какую услугу в основном продает элитный агент и в чем его уникальность?
- Если говорить сухим языком, то в элитном сегменте продается безопасность, время и статус, а не жилье. Уникальность такого агента заключается в переходе от роли «риелтора-исполнителя» к роли стратегического советника уровня Family Office. Как я уже говорила, это нишевая экспертиза, доступ к закрытым лотам, сложные конструкции сделок и другие ценные экспертные роли для клиента.
- Комиссия агента будет расти или падать?
- В нашем сегменте она уже существенно выросла в новостройках, сейчас средняя комиссия 4-5%. На вторичке комиссия растет по следующим причинам:
- Большинство клиентов на элитном рынке приходят по партнерскому каналу продаж, поэтому чтобы клиента нашли, партнеров нужно мотивировать. Для этого нужна высокая комиссия.
- Дорожает абсолютно все, от продуктов до услуг. Посмотри на график роста цены на гречку. Так почему комиссия за продажу объекта на сложном сегодняшнем рынке не должна расти? К слову, комиссия в элитном сегменте не менялась почти 30 лет. Это самый низко-растущий по темпу стоимости вид услуг в нашей стране.
Пока клиент нуждается в глубокой экспертизе и индивидуальном подходе, пока ему важна конфиденциальность и доверительные отношения, он будет платить за эту услугу.
- А что уже нельзя продавать как отдельную услугу?
- Клиент уже не платит за брокера как за хранителя ключей. Однозначно, брокер на сегодняшний день должен быть одним окном в совершенно разных вопросах – от хоумстейджинга до выстраивания сложной структуры сделки. Клиент на готов платить за топорное размещение в ЦИАНе. Брокер должен иметь свои каналы продвижения – от внутренних клиентов своей базы до СММ трафика.
- Поговорим про эксклюзивность. Эксклюзив становится сильнее или слабее?
Безусловно, рынок эксклюзивов имеет свою силу и я уверена, что он будет крепнуть и дальше. Без эксклюзивов комиссия агентства и выручка в целом падает, потому что при продаже несколькими компаниями собственник начинает торговаться на комиссию, и чтобы сделать такой же объем выручки нужно уже закрыть на 1-2, а 3-5 сделок на неэксклюзиве. Вероятность гарантированной выручки без эксклюзивов падает.
Без эксклюзивов агентство становится агрегатором с мизерной долей рынка и в итоге проигрывает.
Ты знаешь, я очень люблю обращаться к рынку недвижимости США, потому что вижу аналогию в том, как развиваемся мы, хотя и с отставанием на 10-15 лет. Их рынку уже более 100 лет и их модель выстроена так, что брокеры работают только на эксклюзивах.
Агент там платит за все – за фото, за брошюры, на переезды, за хоумстейджинг – все оплачивает агент из своей кармана. Он просто не может работать на неэксклюзивной основе. С учетом того, сколько стоит компании сейчас продвижение объектов, я думаю, что скоро все перейдут на работу только с эксклюзивами, переставая играть в эти крысиные бега со ставками в агрегаторах с неэксклюзивными объектами.
- Ок, обсудим тему лидогенерации. Кто сегодня выигрывает рынок: тот, кто лучше продает или тот, кто дешевле покупает лиды?
В нашем сегменте ситуация с покупкой лидов категорически поменялась. Если раньше можно было купить базу, прозвонить, выцепить оттуда продавцов после каждого третьего звонка, то теперь эта схема не работает. Лиды достаются тяжело и в принципе, ну купил ты дешевый лид, нашел способ, а дальше-то что? Его еще нужно отработать и это под силу только квалифицированным специалистам.
Потом в элитке клиент не приходит по лиду. Он приходит либо на бренд, либо по рекомендации. Его нужно заслужить. Поэтому выигрывает не тот, кто больше купил, а тот кто может конвертировать имя в сделку.
- Сегодня на сцене есть все модели: Личный бренд, федеральная сеть, премиальный бренд, франшиза. Поэтому вопрос неизбежен: кому принадлежит будущее?
Никому конкретно. Будущее за гибридом – личный бренд внутри сильного премиального бренда. Каждая отдельная структура по разным причинам уязвима. Поэтому выигрывает сильный бренд, дающий поддержку (реклама, юридическая помощь) сильным брокерам со своим лицом.
- Хорошо, тогда такой вопрос. Представим ситуацию - завтра исчезают все агентства. Как ты сохранишь большую часть бизнеса - благодаря чему? собственному имени?
- Это очень хороший вопрос, Никит, который требует предельной честности ответа. Именно наша часть клиентов, с бюджетом от 5 млн долл и выше, в 2026 году часто избегает агентов-блогеров. Клиент хочет тишину и анонимное агентство для него часто надежнее, чем громкое имя звездного брокера.
И если завтра исчезают агентства, а личного бренда нет, то да, по большей части я останусь с методикой. Потому что клиент к нам приходит не за мной лично, а за определенным «тихим» подходом. Но эта методика позволит мне сохранить бизнес и выстроить его заново.
- На правительственном уровне много говорят об регулирования риэлторских услуг. Нужно ли дополнительные регулирования и будут ли они в целом?
- Здесь, я думаю, нужно посмотреть на опыт США, они уже прошли этот путь, уже много ошибок было ими совершено и исправлено. Лицензирование было введено в Нью-Йорке в 1922 году. Что они поняли, введя лицензирование?
- что формальное получение лицензии не прогарантировало рост профессионализма. Потому что система не может прогарантировать предыдущую историю агента. Агент до лицензии мог заниматься чем угодно и ни разу за это не попасться. Формально получение лицензии не отсекает таких людей.
Более того, еще одна лицензия – еще одна бюрократия. Лицензию всегда можно купить. Особенно в нашей стране. В США брокер, лишившийся лицензии, смог снова получить ее через год или два, был такой прецедент.
Но есть и плюсы регулирования для нас как для владельцев бизнеса: уходят дешевые риелторы. Появляются издержки на страхование, на административную нагрузку, брокеры вынуждены брать бОльшую комиссию. Появляется аргументация для высокой комиссии. Ну а плюсы для клиентов – это страхование брокерской ответственности.
- Спасибо за честные ответы. Один совет начинающему агенту на этот год. Если бы сегодня ты начинала карьеру агента с нуля – что бы ты делала?
Я бы сказала так – не нужно отвергать технологии. Параллельно с непосредственной риэлторской деятельностью внедряйте технологии в свою повседневную работу, держите руку на пульсе, слушайте подкасты, смотрите выступления людей, которые уже прошли этот путь. Ваш цифровой след также очень важен, люди читают и доверяют отзывам!
И второе – каждый день думайте о том, что будет с вами, если компания, где вы работаете перестанет существовать. Что вы будете делать? Сможете ли вы на своих наработках развиваться дальше? И если ответ нет, каждый день делайте один новый шаг, чтобы быть готовым рассчитывать только на свои силы и наработки.