Источник: портал журнала Development Estate
Часть 3 Китай. Япония
Как известно, восток – дело тонкое, поэтому прежде чем говорить о конкретных девелоперских проектах Китая и Японии, стоит упомянуть о нескольких особенностях местного менталитета, которые имеют первостепенное значение для людей во всех аспектах жизни, а значит – и в вопросе выбора жилья.
Александра Синилова, директор департамента по работе с девелоперами компании Savills. На рынке недвижимости с 2000 г. Окончила Всероссийскую академию внешней торговли Министерства экономического развития Российской Федерации по двум направлениям: «мировая экономика» и «маркетинг». Имеет около 300 реализованных проектов. С 2009 г. является членом Королевского института сертифицированных оценщиков Великобритании (RICS).
- Если мы посмотрим на наиболее современную как жилую, так и офисную застройку китайских мегаполисов (Пекин, Шанхай, Гонконг), то все это будут достаточно вытянутые, стремящиеся в облака, а иногда и довольно узкие здания. И это не случайно. С древнейших времен в китайском обществе сложились культ и особое отношение человека к небу, на которое он смотрел с трепетом и почитанием, отдавая должное как его недосягаемости, так и благосклонному покровительству. Ведь недаром даже саму страну ее жители часто называют «Поднебесная», подчеркивая тем самым, что небо дарует свое благословение этой земле. Соответственно, поэтому легко объяснить тот факт, что китайский потребитель в большинстве случаев отдает предпочтение жилью именно в высотных зданиях.
- Нормы фэншуй – строго обязательная догма при организации любого пространства, а в особенности – жилого. Подавляющее большинство покупателей-китайцев примут решение в пользу того жилья, где строго соблюдены принципы этой практики.
- Основная наиболее удачная концепция современной жилой застройки в Японии, которая имела успех – это организация жизни по принципу «все необходимое – в одном комплексе этажом ниже, просто спустись». Это объяснимо, поскольку в Японии буквально каждый сантиметр территории – на вес золота, и экономия пространства – одна из ключевых идей современного общества в этой стране.
Китай. Шанхай. Проект – Lakeville Xintandi (Old Shanghai Area). Девелопер – Shui On land Ltd.
Источник: Savills
Основа девелоперской стратегии в данном проекте премиум-класса состояла в реконцепции территории исторического центра Шанхая XV-го в., в ходе которой застройщик очистил от трущоб и небольших кустарных производств 52 га земли. При этом всего за 6 месяцев, чтобы освободить площадку для строительства, из данного района были переселены 3700 семей, что говорит о колоссальных темпах работ, огромном административном ресурсе и серьезнейшей командной работе. Рассматривая стратегию продвижения Lakeville Xintandi, стоит отметить несколько ключевых моментов:
Источник: Savills
По опросам, который проводил застройщик, большую часть жителей проекта (50%) подкупила его экологичность. Шанхай как, собственно, и все наиболее экономически развитые регионы Китая, известен своей загазованностью и загрязненностью, поэтому девелопер сделал акцент на создание car-free zone, приняв все необходимые меры, чтобы ограничить в любом обозримом радиусе приближение машин к комплексу. На его территории также была построена подземная парковка и транспортно- пересадочный узел, крышей которого стал огромный пруд. Таким образом, было решено сразу 2 проблемы: девелопер избавился от машин, которые заполняют дворы, и без каких-либо сложностей создал собственную благоустроенную прогулочную зону, и это при том, что проект находится в самом центре огромного мегаполиса. Естественно, в этом случае наличие большого водоема и зеленой территории очень сильно подстегнуло продажи.
Источник: Savills
20% клиентов предпочитали приобретать жилье в Lakeville Xintandi, поскольку здесь был представлен новый для Китая формат квартир – объекты с отделкой и меблировкой. Ранее на рынке Поднебесной, как во многом и в России, новостройки в подавляющем большинстве случаев экспонировались в варианте shell&core либо с минимальной отделкой white box.
Еще 20% покупателей выбирали этот проект, потому что он построен строго по всем фэншуй-правилам. И как показывает практика, это является одним из приоритетных критериев выбора абсолютно любой жизненно важной покупки в Китае, особенно если она связана с понятием пространства и его благоустройством.
Наконец, 10% резидентов данного проекта оценили именно его престижное местоположение. Район Шинтанди – это сердце Шанхая, который даже можно назвать неким аналогом Елисейских полей в Париже.
Несколько слов и об архитектурной концепции комплекса. Оформление всех первых этажей основано на том, что застройщик не сносил постройки XIV-XV в.в., но именно в них органично вписал башни, сделав тем самым историческую застройку, а также небольшие более современные кафе и магазины органичной частью сегодняшней жизни. Собственно сейчас благодаря усилиям Shui on land Ltd Шинтанди – это новый туристический центр Шанхая, где затейливая игра современной и исторической архитектуры заметна абсолютно во всем, даже в красках и материалах зданий, что создает поистине эклектичный, сюрреалистичный, но в то же время живой пейзаж, который невозможно забыть.
Источник: Savills
Основная покупательская аудитория Lakeville Xintandi:
35% - жители Шанхая – семейные пары с 1-2-мя детьми;
20% - местные высококвалифицированные специалисты;
еще 20% - специалисты из других регионов Китая;
по 10% приходится на локальных и зарубежных инвесторов, и еще 5% - зарубежные экспаты, работающие в Шанхае по контракту. Как правило, это выходцы из США, Европы, Ближнего Востока и Австралии. При этом стоит отметить интересный факт – именно в момент открытия исторической части комплекса для туристов наблюдался действительно ажиотажный интерес к проекту со стороны иностранных инвесторов.
Источник: Savills
Необычна и схема продаж новостроек в Китае. Застройщики здесь не реализуют жилье на стадии стройки, но формируют так называемые листы ожидания. Т.е. клиент может забронировать понравившийся ему лот с подтверждением оплаты, и далее он ждет официального ввода дома в эксплуатацию, только после которого девелопер имеет право начинать официальные продажи. Таким образом, как правило, все сделки в новых проектах, рассчитанных на 100 квартир, проходят буквально в течение периода длительностью от 1 до 30 дней. Отсюда получается, что комплекс может возводиться несколько лет без прямого доступа застройщика к деньгам, но потом, в один момент, девелопер получает всю сумму целиком. Касательно Lakeville Xintandi необходимо отметить, что даже квартиры, попавшие в реализацию в пик кризиса 2008 г., продавались теми же темпами, но только со со скидкой -10%.
Возведение данного проекта проходило в несколько фаз. На момент экспонирования 3-й фазы (2006-2009 г.г.) стоимость объектов составляла от $350.000 до $10.000.000 (от $6.000 до $20.000/кв.м., соответственно). При этом средние цены в локальной зоне были ниже, чем в проекте, примерно в 2 раза. На сегодняшний день в Lakeville Xintandi все квартиры проданы. На вторичном рынке и среди лотов в аренду встречаются только единичные предложения.
Япония. Токио. Проект - Tokyo Midtown. Девелопер - Mitsui Fudosan
Tokyo Midtown – это великолепный пример хорошо организованного и грамотно спланированного community, позволяющего жителям полноценно жить, работать, отдыхать и совершать покупки в одном месте.
Проект расположен в центральной части Токио, в районе Roppongi, на территории размером около 8 га. Изначально здесь находились муниципальные объекты, однако застройщик произвел полную реконцепцию территории и превратил заброшенный квартал в ультра современный район с качественным жильем и развитой инфраструктурой. Основная цель, которую себе при этом ставил девелопер, заключалась в «возрождении урбанистического климата» японской столицы. Размеры инвестиций на достижение обозначенной задачи со стороны Mitsui Fudosan составили $3 млрд. Помимо самого застройщика в проекте принимали участие еще 5 институциональных инвесторов.
Источник: Savills
Данный комплекс находится в локации, которая наиболее популярна среди туристов и известна своей светской и ночной жизнью. Соответственно, большая часть посетителей – это жители Японии и других азиатских стран.
На момент начала строительства к территории проекта не было полноценного подъезда. Однако несмотря на это застройщик был уверен, что его комплекс станет центровым в Токио за счет грамотной организации движения по новым дорогам, в строительстве которых девелопер и сам был заинтересован. Таким образом, Tokyo Midtown заложил основу «городского возрождения» Токио, имя которому дали в честь района Midtown в Нью-Йорке. Локация проекта примечательна еще и тем, что в радиусе 2 км от нее расположено более 40 посольств различных стран мира, 9 международных школ и несколько отелей известных мировых брендов.
Суть маркетинговой стратегии заключалась в рекламе нового образа жизни в большом городе - концепции «Live, Work, Shop, Play», направленной на создание дружественной среды, подходящей как для полноценного проживания, так и для работы и отдыха. Возведение подобных монопроектов наибольшей популярностью пользуется именно в мегаполисах, где экологические и транспортные проблемы очевидны. Поэтому создание такого рода «вертикальных городов» сразу решает множество проблем, позволяя людям не тратить время на передвижения, т.к. все, что им необходимо, находится в одном месте.
Не последнюю роль в продвижении проекта сыграла и его ECO-ориентированность, т.к. для Токио, как и для других больших городов, проблема экологии и сохранения природы очень актуальна. За счет использования батарей на основе натрия и серы Tokyo Midtown является одним из самых мало потребляющих энергию комплексов в Японии. В проекте также предусмотрена передовая система отопления и охлаждения квартир, что особо ценится жителями Токио. При этом 40% территории комплекса составляет парк, который примыкает к уже существующей рекреационной зоне Hinokicho Park. Таким образом, 2 парка вместе образуют самую большую зеленую зону отдыха в городе.
Tokyo Midtown выделялся на рынке и широкой продуктовой линейкой, где класс объекта определялся его местоположением в вертикали здания. В каждом строении и ценовом сегменте также предлагался широкий диапазон метражей, ориентированных на различную целевую аудиторию. Все квартиры реализовывались с готовой отделкой и меблировкой.
Идея «живого» офиса в музее искусств 1961-го г. (Suntory Museum of Art), открытого в единственном сохраненном муниципальном здании, также стала весомым драйвером продаж. К моменту начала строительства девелопер произвел реконструкцию культурного комплекса, делая ставку на то, что жители Японии, и Азии в целом, очень ценят классическое и современное искусство и любят посещать музеи. Одним из экспонатов выставки и стал сам Tokyo Midtown, который был представлен и как новый уникальный ЖК, и как экологическое здание, и как комплекс с высококачественным обслуживанием, и как офисный и торговой центр.
Наравне с общей экспозицией на выставке были представлены также предметы интерьера будущих квартир: керамика, светильники, канделябры, посуда, мебель и др. Такой неординарный подход позволил уже на раннем этапе строительства сгенерировать весомый лист ожидания заинтересованных клиентов. Более того, данный маркетинговый ход стал поводом для «сарафанного радио», т.к. ранее ничего подобного на рынке не было. Так, расположение музея в парке, а части экспозиции на открытом воздухе позволяло «получать информацию о проекте» буквально повсюду: внутри помещений музея и на открытой парковой площадке рядом с ним.
По данным Mitsui Fudosan, портрет покупателя Tokyo Midtown сложился из следующих категорий клиентов:
- Основную группу (около 60%) составили жители Токио, которые приходили на прогулку в парк, в музей и т.д.
15% – иностранные граждане, приобретавшие жилье для временного проживания.
- Оставшиеся 25% приходятся на жителей других азиатских стран (Корея, Китай, Сингапур, Индонезия, Малайзия, Австралия и др.), которые покупали квартиры как для постоянного и временного проживания, так и с инвестиционной целью - для последующей сдачи в аренду.
Источник: Savills
При этом почти 60% покупателей приобретали квартиры‐студии и лоты с 1 спальней. Для собственного проживания клиенты, как правило, выбирали квартиры бизнес-класса, для последующей сдачи в аренду - более дорогие варианты. Около 30% будущих резидентов покупали квартиры с 2-3-мя спальнями для собственного проживания. Оставшиеся 10% брали квартиры с разным количеством комнат в премиальной части комплекса с целью «подтверждения» своего высокого социального статуса. И это очень интересная особенность именно Страны Восходящего Солнца, где люди иногда, чтобы приобрести внешние атрибуты для демонстрации своего высокого положения, готовы буквально отдавать последние средства. При этом, как правило, в таких квартирах редко живут и их почти не сдают в аренду. Чаще всего они служат для представительских целей - организации приемов, проведения торжеств и вечеринок.
Далее стоит обратить внимание на следующий момент. Приобретение жилья в Японии через японские банки возможно только в случае, если:
• вы живете в Японии;
• работаете здесь или ваш бизнес связан с Японией;
• вы должны читать, писать и говорить по-японски;
• оформлено страхование жизни;
• вы обязуетесь продать жилье, если покинете страну;
• все документы в полном юридическом порядке.
Такой порядок, естественно, не устраивал многих иностранных покупателей, т.к. большая часть из них не могла соответствовать всем критериям. И тогда на финансовый рынок для поддержки ипотечных сделок в секторе жилой недвижимости пришел один из крупнейших мировых банков - Commonwealth Bank of Australia, который упростил процедуру получения жилищного займа иностранными гражданами. Сегодня 80% ипотечных сделок Токио проходят через этот банк. Застройщик Mitsui Fudosan, понимая какой оборот ипотечных сделок проходит через это финансовое учреждение, заключил партнерское соглашение с Commonwealth Bank of Australia для создания льготных условий кредитования своих клиентов, чтобы они получали кредит для приобретения квартир именно в Tokyo Midtown. Такой ход позволил Mitsui Fudosan «оттянуть» часть клиентов других застройщиков. Информация о проекте Midtown, размещенная в банке, заставляла клиентов пересматривать свой выбор в его пользу. Благодаря таким схемам привлечения покупателей застройщику удалось достичь высоких темпов реализации как в докризисный, так и в посткризисный периоды. Динамика продаж находилась на уровне 12-17 квартир/месяц при средней цене $12.500/кв.м. Таким образом, кризис не отразился на темпах реализации, за исключением того, что на некоторое время снизился поток западных клиентов.
Подводя итог всего исследования, стоит выделить наиболее полезные тенденции для российского рынка:
-необходимо изменять окружающую среду к лучшему;
-нужно четко понимать не просто портрет покупателя, но и его социальный образ: чем и как он живет, что он делает, кем он будет; проводить структурированный анализ его бытовых потребностей, чтобы правильно организовать пространство квартир, определить размещение мебели и т.д. Все это создает ключевые факторы для принятия решения клиентами в пользу вашего проекта и дает возможность правильно предлагать продукт;
-надо создавать востребованную, и главное – продуманную инфраструктуру, потому что порой людям важнее решить свои насущные ежедневные проблемы, чем иметь, например, винный погреб;
-необходимо использовать новейшие технологии в строительстве;
-стоит внимательно продумать внешнее оформление здания, поскольку здесь есть огромное различие российского и зарубежного менталитета. Пока не все наши клиенты согласны жить в стеклянных высотных домах и из-за этого возникают проволочки с реализацией таких проектов;
-необходимо всегда создавать актуальные схемы продаж, чтобы они были максимально подходящими для конкретного времени и конкретного клиента.