Источник: портал журнала Development Estate
Часть 1.
В сфере строительного бизнеса уже давно прописной истиной является то, что российский рынок в своем развитии несколько отстает от зарубежного. Поэтому мы решили рассмотреть наиболее успешные, на наш взгляд, проекты в США, Великобритании, Китае и Японии, чтобы понять, в каком направлении отечественный девелопмент может развиваться в ближайшее время.
Александра СИНИЛОВА, директор департамента по работе с девелоперами компании Savills. На рынке недвижимости с 2000 г. Окончила Всероссийскую академию внешней торговли Министерства экономического развития Российской Федерации по двум направлениям: «мировая экономика» и «маркетинг». Имеет около 300 реализованных проектов. С 2009 г. является членом Королевского института сертифицированных оценщиков Великобритании (RICS).
Прежде всего, необходимо пояснить, почему наш выбор пал именно на эти страны. Их объединяют следующие факторы:
- большое количество мигрантов;
- транспортные проблемы в крупных городах;
- самая дорогая недвижимость в мире с высоким темпом роста цен на нее;
- большие расходы населения на проживание;
- сильное социальное расслоение общества в мегаполисах;
- хаотичная застройка центров крупных городов – смешение исторической и современной архитектуры;
- образ жизни населения в больших городах, который, по сути, замыкается в единую для всех схему: офис – бизнес-ланч – офис – дом – клуб – паб.
В выбранных нами странах мы, в первую очередь, рассматривали наиболее успешные жилые комплексы с точки зрения их концепции, стратегии продвижения, продаж в докризисный и посткризисный период, а также работы с целевой аудиторией.
Это проекты, которые уже были реализованы в Америке, Великобритании, Китае и Японии 10-15 лет назад, а их технологии строительства и подходы к продажам только сегодня доходят до нашего рынка. Мы отстаем на 5–10 лет от передовых стран по уровню развития, и это отставание наиболее ярко проявляется в отношении клиентов к предлагаемым продуктам.
США. Нью-Йорк.
Проект – Northside Piers (NSP). Девелопер – Toll Brothers.
Этот новый жилой район бизнес-класса расположен на противоположном берегу Гудзонского залива напротив Манхеттена. Его строительство и благоустройство рассчитано на 20 лет. Состоит он из двух комплексов – NSP1 и NSP2. Для нас проект интересен тем, что те основные принципы строительства, которые в нем применены, сегодня только-только начинают воплощаться в России, и пока в единичных случаях.
Основанная концептуальная идея проекта – реконструкция промышленной зоны Williamsburg, которая была начата в 2005 г. По сути, это то, что сейчас актуально в Москве, и здесь мы уже можем говорить об аналогах – комплекс «ЗилАрт» и в какой-то степени территория завода «Серп и Молот». Все эти проекты представляют собой реновацию промышленных зон, их полную реструктуризацию вплоть до снятия грунта на территории промышленного назначения для того, чтобы построить жилье. Собственно, реконструкция промышленных зон в Европе и США активно идет уже давно, особенно в центральной части городов. Земля в этих странах дорогая, и вся промышленность выведена из центра либо в другие регионы, либо за пределы крупных городов. Соответственно, бывшие промышленные территории очень активно осваиваются под жилую застройку.
Главной особенностью проекта Northside Piers является то, что он представляет собой зеркальное отображение Манхеттена. Для тех людей, которые привязаны к Манхеттену, девелопер также специально сделал водное такси. По сути, вам необходимо просто переплыть реку, и вы окажетесь в одной из самых популярных частей города. Таким образом, жители комплекса избегают проблем, связанных с транспортным коллапсом, и здесь мы даже можем говорить о новом, альтернативном виде транспорта, который помогает значительно сократить временной интервал, необходимый для того, чтобы добраться в центральную деловую часть города.
Собственно, основная суть стратегии реализации состояла в том, что в этом проекте представлено жилье, более качественное и более приемлемое с точки зрения цен по сравнению с аналогами в Манхеттене. То есть, изучив опыт Манхеттена, его достаточно давние проекты, девелопер Toll Brothers сделал акцент на тех характеристиках, которые были «слабым местом» в прежних проектах в этой локации. Кроме этого, основной упор делался на отсутствие пробок и спокойное окружение, потому что именно они формируют новую собственную социальную среду, ведь в бывшей промышленной зоне ее просто нет.
Стоит отметить и восхитительные видовые характеристики из-за отсутствия большого количества высотной застройки вокруг, в результате чего вы как бы смотрите на Манхеттен со стороны. В рамках одного комплекса также создана новая инфраструктура мини-города, основанная опять же на изучении ошибок и слабых сторон Манхеттена и привнесении чего-то нового. Кроме этого, проект является инвестиционно привлекательным за счет роста цен в районе, то есть перспективное развитие промышленных территорий по новым технологиям дает возможность формирования новой среды обитания, куда через какой-то период времени переедет основная часть жителей города.
Немаловажным также является то, что система эксплуатации, страхования и налогообложения здесь почти в два раза дешевле, чем в жилье сопоставимого класса в развитых районах города.
Представленные в NSP квартиры – это исключительно готовое жилье, где предлагаются не просто объекты с отделкой, но полностью меблированные лоты формата «key to turn». То есть, чтобы начать полноценно жить в представленных квартирах, владельцам достаточно просто повернуть ключ в замке.
Поскольку проект вышел на рынок до кризиса 2008 г., то ориентирован он был на состоятельных людей и их запросы на большие площади, что сопоставимо с российскими тенденциями покупательского спроса того времени. Естественно, кризис скорректировал спрос на объемы продаваемых площадей. Девелопер вышел из сложившейся ситуации довольно оригинальным способом, что, в итоге, стало еще одной «фишкой» стратегии реализации в проекте: квартиры наибольшей площади продавались сразу вместе с home-офисом, что давало возможность владельцам сделать свой рабочий кабинет. Несмотря на то, что площадь квартиры оставалась неизменной, преподнесение ее рынку совсем под другим углом позволило привлечь дополнительных покупателей, акцентировать их внимание на интересных планировках и достучаться до той аудитории, которой действительно нужно было это помещение, и она готова была за него заплатить.
Если мы говорим о портрете покупателя жилья в Northside Piers, то, как правило, основной целевой аудиторией были:
- молодые, неженатые мужчины, которым было необходимо статусное жилье по доступной цене;
- семейные люди с маленькими детьми,
- самозанятые.
То есть это была достаточно молодая целевая аудитория, которой не чуждо все новое и динамичное.
Что касается темпов продаж, то по сравнению с рынком недвижимости в целом, динамика у Toll Brothers даже в кризис оставалась достаточно высокой, и цена за 1 кв. м в проекте была на 15-25% выше соседних районов Бруклина и Williamsburg, но при этом почти на 200% ниже, чем на Манхеттене.
Тем самым девелопер даже в кризис создал себе очень стабильную базу клиентов, которые отказывались от Манхеттена в пользу приобретения жилья в Northside Piers. Продажи в NSP1 начались в 2006 г., за год до окончания строительства, и сейчас комплекс реализован полностью. Начало продаж во второй фазе проекта, NSP2, пришлось на кризисный период 2008 г., но, несмотря на это, непроданными на сегодняшний день остались только 25 квартир.
В пик кризиса для сохранения динамики продаж в течение почти двух месяцев квартиры продавались с максимальными скидками до -30%. Согласно данным по текущим сделкам, застройщик готов снижать цены на маленькие квартиры до -6% и до -15% на объекты больших площадей. Средний темп продаж составляет от 7 до 15 транзакций/месяц.
США. Портленд.
Проект – South Waterfront. Meriwether Towers. Девелопер – Williams&Dame Development.
Проект South Waterfront. Meriwether Towers был реализован около 10 лет назад. Он также представляет собой район-реконструкцию промышленной зоны, территория которой занимает 20 га. Проект бизнес-класса расположен крайне удачно – на реке, в 5 км от центра города, состоит из 16 жилых комплексов и рассчитан на период от 10 до 15 лет.
Портленд всегда считался промышленным центром, и с точки зрения проживания здесь слава у него была не очень хорошая. Для того, чтобы исправить ситуацию, застройщик пошел по следующему пути: сделал акцент на эко-lifestyle, то есть решил создать проект, который, с точки зрения экологичности в строительстве и проживании, может соревноваться даже с чистейшими озерами Швейцарии. В результате девелопер получил LEED Gold Certificate, который дают за использование передовых зеленых технологий в строительстве.
Таким образом, главный концептуальный акцент делается на healthy-living и сохранении первозданной природы. Стоит также отметить, что для Портленда данный проект уникален еще и тем, что это новый архитектурный уровень. Здесь представлены квартиры, полностью готовые к проживанию.
В рамках указанной концепции в локации комплекса стали создавать комфортнейшие зеленые зоны с развитой инфраструктурой. Одной из особенностей проекта также является его собственная эко-ферма, где выращиваются овощи для жителей комплекса, и они на правах долевых собственников получают продукцию на свой стол за чисто символическую плату, необходимую для поддержания фермы.
Говоря о портрете целевой аудитории проекта, следует отметить, что крупнейшим работодателем города является компания Intel. Именно потребности сотрудников этой компании стали основой для концепции, разработанной девелопером и определили ключевые характеристики квартир. Более того здесь есть много отраслевых компаний, например, грузоперевозчиков. Есть также небольшое количество местных жителей, которым нужно улучшать жилищные условия.
Словом, можно сказать, что акцент был сделан на семейное проживание.
Особо следует отметить, что за счет золотого сертификата LEED проект привлек достаточно внушительное количество иностранцев – в том числе европейцев, которые весьма ценят такие вещи и для них и видеть подобное воочию – дорогого стоит.
За счет всех вышеперечисленных характеристик проект получился успешным, и он очень активно реализуется. Несмотря на то, что цены здесь на 15-20% выше, чем в среднем по Портленду (от $169 000 до $900 000), концепция нового качества жизни, продвижение принципа эко-life style, обеспечили высокие скорости продаж. Так, 90% объектов были реализованы всего за первые 20 месяцев, а остальные 10% – в течение оставшихся 9 месяцев строительного периода. Средний темп реализации лотов составил от 10 до 18 квартир/месяц. Таким образом, к моменту сдачи домов в эксплуатацию все объекты в них были проданы.
(Продолжение следует....)